Néha egy gyalogezrednek is szüksége van mennyei támogatásra. Legalábbis átvitt értelemben. A „Sandy“ nevű hurrikán és a nyomában járó hideghullám után csakugyan angyalok landoltak New Yorkban, hogy a National Guard 69. hadosztályába újra életet öntsenek. A tartalékosok főhadiszállása hétfőig áram nélkül maradt – ekkor azonban színre léptek a szárnyas szépségek, és gondoskodtak róla, hogy a számát tekintve többértelmű hadosztálynak legalább a fegyverraktárában feszültséggel töltődjenek fel az elektromos vezetékek.

Az angyalok ezúttal azonban nem a mennyből érkeztek, hanem a Victoria’s Secret küldte őket. A fehérneműiről ismert cég már három éve a Lexington Avenue-n, a nemzeti gárdisták ottani főhadiszállásán rendezte novemberben évi divatbemutatóját. Ehhez pedig áramra volt szüksége – akkor is, ha köröskörül a fél város még káoszba süllyedt.

Az idei Victoria's Secret show-n a magyar Palvin Barbara is vonult

AFP / Timothy A. Clary

A melltartó-specialisták szűk huszonnégy óra alatt 500 wattos dinamókkal szerelték fel a vihar által megviselt épületet, és áramtöbbletről is bőven gondoskodtak – így nemcsak a rámpára jutott elég fény, de a liftajtókról is levehették az „üzemen kívül“-táblákat, hogy a díszvendégek megerőltetés nélkül juthassanak el az angyalok szerda esti díszszemléjére. És amint az várható volt, a show ismét világra szóló siker lett.

A fehérnemű-márka ma arról ismert, hogy csipkeszegélyes kreációival a modellek karrierjének hathatós egyengetője. Giselle Bündchen, Miranda Kerr, Alessandra Ambrosio – ők jelentős részben mind ilyetén angyalszerepüknek köszönhetik szupermodell-státuszukat. Heidi Klum ugyancsak jó tíz éven át tündökölt a divatshow-kon: már 2001-ben főangyal volt, 2009-ben pedig, mindössze hat héttel fia születése után ismét a tőle megszokott szuperkarcsú alakkal lépett a kifutóra.

A Victoria's Secret valamit nagyon jól csinál, most a Woman's Wear Daily kihozta őket, mint a legeslegnépszerűbb amerikai márkát. Pedig épp bújócskával kezdődött az egész.

Bugyit vásárolni otthonos környezetben

A Victoria‘s Secret története 35 évvel ezelőtt kezdődött, bár akkor még egyetlen angyal sem volt a láthatáron: a Stanford Graduate School of Business frissen doktorált hallgatója, Roy Raymond megelégelte, hogy nem tud más módon fehérneműt venni a feleségének, csak melltartókkal és bugyikkal telezsúfolt üzletekben, a helyzet kínosságától lángba borult arccal. Így jutott arra az ötletre, hogy olyan otthonos hangulatú butikot nyisson, ahol a férfi kuncsaftok sem jönnek zavarba.

AFP / Timothy A. Clary

Raymond stílus tekintetében egy viktoriánus családi házból indult ki - mellesleg innen a márkanév is. A berendezés pedig egy 19. század végi szalonra emlékeztet: súlyos bársonyfüggönyök, antik ruhaszekrények és keleti szőnyegek. Rokonoktól és a banktól 80.000 dollárt vett kölcsön indulótőkének, és a kaliforniai Silicon-völgy szívében, Palo Altóban 1977-ben megnyílt az első Victoria’s Secret-üzlet.

Az ötlet bejött: Raymond már az első évben félmillió dollár hasznot söpört be, a következő öt évben négy új boltot nyitott, és csomagküldő katalógussal bővítette a kínálatot. Átlagosan hatmillió dollár forgalmat ért el évente. Diadalútját, egy milliárdos forgalmú nőiruha-üzletlánc, a The Limited alapítója, Leslie Wexner is figyelemmel követte. Wexner rövid tárgyalás után 1982-ben potom négymillió dollárért a teljes Victoria’s Secret-csomagot megszerezte.

Raymond, miután eladta a céget, a legkülönbözőbb ágazatokban próbálkozott, így többek közt gyermekruházattal és parókával is kereskedett – szakmai újrakezdései azonban épp úgy kudarcba fúltak, mint a házassága. 1993-ban, mikorra is a Victoria’s Secret már az Egyesült Államok legnagyobb fehérnemű-kereskedőjévé izmosodott, Roy Raymond öngyilkos lett: San Francisco híres hídjáról, a Golden Gate-ről vetette magát a mélybe.

CBS-től az ABC-ig

Az utódcég viszont, amely 2002 óta Limited Brands néven működik, és ma 11 milliárd dollár a tőzsdei értéke, folytatta a sikertörténetet: a következő években főleg bevásárlóközpontokban nyitott új üzleteket, és tovább bővítette a csomagküldéses kereskedelmet. A Victoria's Secret ma csak Észak-Amerikában több mint 1.000 márkaüzletet tart fenn, immár Ázsiában és Európában is megvetette a lábát – első itteni fiókjának nyitását pontosan a londoni olimpia kezdetére, 2012 júliusára időzítette –, és évente 390 millió katalógust küld szét. 2011-ben a konszern teljes forgalmának felét ez a márka termelte, a maradék 10,4 milliárd dolláron két további márka, a Bath an Body Works és a La Senza osztozott.

A siker titka nem kis részben köszönhető az angyaloknak, akik újra meg újra szárnyakat adnak az üzletnek. Az első lengén öltözött modellek az 1995-ös divatbemutatón léptek kifutóra, a show-t akkor „az évszázad fehérnemű-eseményeként“ ünnepelték. Az azóta kultikus ranggal bíró show-k a teljes szezonra szólóan segítik a márka szárnyalását. A Victoria's Secret New York-i bemutatóin évről évre a modellvilág legfényesebb csillagai lépnek fel, és világszerte figyelemről gondoskodnak. A marketingstratégia még a prűd Amerikában is ragyogóan működik – vagy éppen ott működik igazán.

AFP / Timothy A. Clary

A sikernek azonban nemcsak a többé-kevésbé pőre bőr az őre. Nagy szerep jut benne annak a következetességnek és professzionalizmusnak, amellyel az esemény marketingjét felépítették: 1999-ben interneten át közvetítették a Times Square-ről az élő show-t. A közönséget az amerikai futballbajnokság végkimenetelét eldöntő mérkőzés, a Super Bowl szünetében sugárzott reklámspottal toborozták. A számítás bejött: 1,5 millióan voltak kíváncsiak az élőközvetítésre.

A show növekvő sikerén felbuzdulva, az ABC tévécsatorna 2001-ben megvásárolta a sugárzás jogát, s a csatorna tulajdonosa, Rupert Murdoch személyesen moderálta az eseményt. A Victoria‘s Secret egy évvel később inkább a CBS-t választotta, s az együttműködés azóta is töretlen.

A fehérnemű-rajongók csak egyszer maradtak hoppon, azaz angyalok nélkül: a Limited Brands 2004-ben lemondta a show-t. Ed Razek marketingigazgató ugyan tagadta, de az ok nyilván a „nipplegate“-affér volt: a Super Bowl szünetében sugárzott show alatt Justin Timberlake fölfedte Janet Jackson keblét. Az eset USA-szerte tiltakozást váltott ki a televízió feslettsége ellen.

A cég marketingeseinek másik nagy fogása az úgynevezett „Fantasy Bra“. E gyémántokkal ékített melltartót Claudia Schiffer viselte először 1996-ban, habár nem a kifutón, hanem csak katalógusban. Akkor egymillió dollárért lehetett hozzájutni. A drágakövekkel kirakott melltartó 2000-ben még a Guiness-rekordok könyvébe is bekerült, mikor Gisele Bündchen egy 15 millió dolláros példányt mutatott be – ez is csak a katalógusban szerepelt, és máig a műfaj legdrágább darabja.

Az első Fantasy Bra

Twitter

Drágakövekkel díszített alsóneműt kifutón csak 2001-ben, Heidi Klumon láthatott először a nagyérdemű. A „Heavenly Star Bra“ névre keresztelt kreáció értéke 12,5 millió dollár volt. Az ékköves melltartók közül slágercikk ugyan egy sem lett; mindössze egy 2004-es példány 42 karátos Harry Winston-gyémántja talált vevőre. A cégnél emiatt azonban senkinek nem fáj a feje. Mert ha a Victoria's Secret márka ismertsége a tét, akkor már az évről évre garantált figyelem is megfizethetetlen.