Ismét terítékre került a reklámadó azon az egyeztetésen, amire a Miniszterelnökséget vezető államtitkár hívta meg kedd délután a Reklámszövetséget – értesült a Kreatív médiaszaklap online kiadása. A kreativ.hu szerint Lázár János arról is faggatta a szövetséget, hogy mit gondolnak a média és a reklámokat kihelyező, menedzselő ügynökségek viszonyát meghatározó bónuszról.

A Kreatív szerint Lázár a Magyar Reklámszövetséggel (MRSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével tárgyalt kedden. A szakmai portál szerint az államtitkár arra próbált választ kapni, hogy a médiacégek és a médiaügynökségek közötti bónuszrendszer francia és román szabályozásáról mi a véleményük a szakmai szervezeteknek. Romániában és a francia médiapiacon más-más módszerrel, de megszüntették az ügynökségi bónuszokat. A két szakmai szövetség nem tartotta jó ötletnek a bónuszrendszer megszüntetését – írta a Kreatív.

Hogy pontosan miről beszélgettek az egyeztetésen, a Kreatívnak nem sikerült kiderítenie, ugyanis Urbán Zsolt, az MRSZ elnöke nem akart a részletekről beszámolni, így azt sem tudni, hogy Lázár szorgalmazta-e a reklámadó bevezetését.

Mi tervezett a kormány a reklámadóval?

A reklámadó ötlete ellen tavaly hangosan tiltakozott a két kereskedelmi tévé, az RTL Klub és a TV2, még az is felmerült, hogy kivonulnak Magyarországról, nem itthon fognak adózni. Az ötletet még 2013 tavaszán a miniszterelnök dobta be – arra hivatkozva, hogy minél gyorsabban le kell zárni az ország elleni EU-s túlzottdeficit-eljárást –, majd május közepén nyilvánosságra is hozták az új adófajtáról szóló törvénytervezetet a kormány honlapján.

A tévék most jól járnának

Túry Gergely

Akkor a Napi Gazdaság úgy számolt, az RTL Klub tulajdonosa 4,3 milliárd reklámadót fizethetett volna, ez a vállalat árbevételének 15 százalékát vitte volna el. A napilap szerint a TV2 tulajdonosának 1,7 milliárdot kellett volna kipengetnie. Ez a cég árbevételének 11 százalékát jelentette volna. A napilap összesen 8,1 milliárdnyi adóbevétellel számolt 29 cégtől. 

A reklámadó kivetésére végül mégsem került sor, akkor több – a kormánnyal való egyeztetésekre rálátó – forrás is azt mondta a hvg.hu-nak, hogy a reklámadó ötlete semmi más nem szolgált, mint hogy ezzel vegyék el a kedvét a TV2-re esetlegesen bejelentkező külföldi társaságoknak az adásvételtől. Időközben az elmúlt években többmilliárdos vesztességet termelő TV2 tulajdonost cserélt, de nem egy nemzetközi médiacég, hanem a magyar vezérigazgató és az egyik menedzser vette meg a társaságot. (Ezt az MSZP azzal támadta, hogy gyanújuk szerint fideszes befektetők állhatnak a háttérben, de a TV2 vezérigazgatója határozottan cáfolt, és az ügyben megszólaló szocialista politikus tájékoztatóiról beszámoló lapokat helyreigazításra akarta kötelezni. Simon Zsolt vezérigazgató 2010 előtt az egyik legnagyobb médiaügynökségnél dolgozott.)

Varga Mihály nemzetgazdasági miniszter tavaly októberben határozottal leszögezte, hogy 2014-ben semmiképpen nem számolnak a reklámadóval, nem akarják kivetni már.

Újra beindultak a lobbik?

A Lázárral folytatott tárgyaláson előkerült másik ügy – az úgynevezett bónusz eltörlése – a Kreatív szerint a Fideszhez „gazdaságilag és ideológiailag is közeli médiacégek érdeke lehet”, és ezek lobbitevékenysége állhat mögötte. A szakportál szerint ezen cégek köre „jelenleg akkorára duzzadt, hogy egy ilyen szabályozás révén milliárdokkal többet kaszálhatnának”. „Egy ilyen változtatással például akár pozitívra fordítható is lenne egy jelenleg veszteséges médium működése” – írta a Kreatív.

A bónusz lényege, hogy a plakátcégek, a tévék, a nyomtatott és az online lapok valamennyit visszafizetnek a médiaügynökségeknek abból az összegből, melyet a náluk futó reklámok után kapnak. A médiaügynökségek pedig azok a cégek, amelyek segítenek a reklámozóknak, a magukat, termékeiket hirdető vállalatoknak a hirdetések kihelyezésében. Azaz olyan szaktudással rendelkeznek, mely révén meg tudják mondani, hogy az adott reklám hol és hogyan éri el a legtöbb embert, az adott célcsoportot (például egy kozmetikai termék reklámja a nőket).

Bár a bónusz révén a média ösztönözni tudja az ügynökségeket, hogy náluk helyezzék el a reklámot, a kivezetése a tévéknek, plakátcégeknek, lapoknak is érdekében állna, hiszen így több pénz maradhatna náluk, igaz, ez megrengetné az ügynökségi piacot, nem zárható ki, hogy több cég csődbe menne, esetleg kivonulna Magyarországról.

A médiaügynökségek egyébként az elmúlt években amúgy is folyamatosan egyre kevesebb pénzből gazdálkodhatnak: a legnagyobb hazai médiaügynökségek nettó árbevétele 2008 és 2012 között közel 30 százalékkal esett vissza, 18 vállalat profitja mindössze 1,8 milliárd forint volt. A médiaügynökségek további elsorvadása a reklámügynökségek egy részét is magával húzhatja, jelenleg ugyanis van olyan nemzetközi ügynökségi csoport, ahol a médiaügynökség tartja el a veszteséges reklámügynökséget – írta a Kreatív.